いい家をつくっているのに、なぜ選ばれない？「買う理由」のつくり方

「うちは性能にもこだわっているし、職人の腕にも自信がある。それなのに、なかなか契約につながらない」

住宅・建築会社の経営者の方から、そんな声をお聞きします。

実際、住宅会社のホームページを見比べてみると、自然素材、高気密・高断熱、自由設計、地域密着、丁寧な家づくり……。似たような言葉が並んでいます。

どれも大切な強みですが、お客様からすると、違いがよくわからないのではないでしょうか。

つまり、いい家をつくることと、選ばれることは別の話なのです。

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お客様は「いい商品」ではなく「選ぶ理由」を探している

今は、昔のように粗悪な住宅を建てている会社は本当に減ったと感じます。欠陥住宅のニュースが飛び交っていた時代が信じられません。

ということは、どの会社もある一定のレベルの家を提供できる世の中になった、と考えられます。ますます自社の特徴や強みの表現が必要になってきますよね。

大切なのは、特徴を伝えるだけで終わらず、お客様にとっての価値と、それを実現できる理由まで示すことです。ここの変換が、ものづくりをされている会社さんは特に、自分たちの「これがうちはいいんだ！」という思い込みで言葉にされているなと感じます。「いやいや、そこじゃないんだよ・・」とツッコミをするのが私の役目です。

では具体的にどう考えていけばいいかを、工務店を例に簡単に解説します。

「買う理由」をつくる3つのステップ

① 誰に選ばれたいのかを明確にする

たとえば子育て世帯と、夫婦二人で暮らす50代では、住まいに求めるものが違います。

まずは、どんな人の、どんな悩みや願いに応えたいのかを具体的に考えます。もちろん住宅は息の長いサービスなので、人生を見越しての表現や言語化が求められます。

② 自社の強みを、お客様のメリットに置き換える

「設計士が直接打ち合わせをする」という特徴なら、「希望が伝わりやすく、暮らしに合った提案を受けられる」という価値に変換できます。もちろん、実際にその価値を提供できることが前提です。

③ 選ぶ理由を裏付ける

施工事例、性能データ、お客様の声、独自の設計プロセスなどを整理しましょう。

なぜ、私たちの会社なら実現できるのか。その答えが具体的であるほど、お客様は安心して比較・検討できます。住宅でいうと、完成写真は商品を最も明確に伝えるためのものです。「プロに頼むと費用がかかる」、「スタイリングも手間がかかる」といって、写真を重要視しない会社がありますが、お客様は何を見て「ここ見てみたい」「ここが好みに合いそう」などの判断をするのかを、ユーザー視点になって考えていま一度いただきたいです。

「選ばれる理由」は、会社の中に眠っている

中小企業には、長年積み重ねてきた技術や経験、お客様との関係性があります。

ところが、それが当たり前になりすぎて、自社の価値として認識できていないことも少なくありません。

だからこそ、経営者だけでなく、営業、設計、現場の社員にも話を聞くことが大切です。

そして、見つけた価値をホームページやパンフレット、接客などで一貫して伝えていく。そして社員が自分の言葉で語れるようにしていくこともセットです。

買う理由は、魅力的なキャッチコピーを考えるだけでは生まれません。

自社の価値を見つけ、お客様の視点で磨き、納得できる根拠とともに届けること。

それが、価格だけで比較されない会社づくりにつながると考えています。

株式会社カタリテでは、中小企業の強みを掘り起こし、選ばれる理由を明確にするブランディング・広報支援を行っています。地方の工務店、建築会社、建材会社、建設会社はもちろん、小売業やBtoCサービスの中小企業様、お気軽にご相談ください。